La face cachée de Zalando

L’entreprise allemande règne sur le marché de l’e-shopping  depuis sa création en 2008. Son secret? Une maîtrise des algorithmes alliée à des techniques de communication et de management copiées sur ses modèles de la Silicon Valley. Le tout recouvert d’un vernis de coolitude efficace, mais qui ne masque pas la réalité.

Berlin, Alexanderplatz, au pied de la tour de la télévision, ce phare hérité de l’ex-RDA. Là s’agglutinent des centaines de start-up. En moins de dix ans, la Fernsehturm est devenue leur point de ralliement. Dans ces entreprises de la nouvelle économie internet, des milliers de salariés de moins de 30 ans sortis des incubateurs à jeunes pousses appliquent à la lettre les recettes des grands de la Silicon Valley pour, l’espèrent-ils, accéder un jour à cet eldorado de l’e-commerce.

Parmi ces conquérants du web, le nom de Zalando se répète tel un mantra. Le géant allemand du shopping en ligne est l’exemple de réussite à suivre. Depuis 2008, il règne sur la Silicon Berlin, située à la frontière des quartiers branchés de Mitte et de Prenzlauer Berg. Installé dans les anciens locaux de l’agence de presse allemande, le numéro un européen de la mode en ligne mitonne ses recettes qui révolutionnent la face de l’e-shopping. Parmi elles, la commercialisation de 150 000 articles de prêt-à-porter fournis par 1500 marques, expédiés en un temps record dans 15 pays, frais de port et retours gratuits.

Toujours pour gagner en efficacité, Zalando construit un cinquième centre logistique et technologique à Lahr, dans la Forêt-Noire, à quelques kilomètres de la France. Ce site de 130 000 m² sera spécialement dédié aux marchés français et suisse.

L’art de la communication

Plus de 4000 personnes de 40 nationalités différentes se répartissent dans les trois sites de l’entreprise, à Berlin. Un quart d’entre elles œuvrent exclusivement à la gestion et à l’élaboration de nouveaux algorithmes pour améliorer l’expérience et le profilage du consommateur en ligne. A 32 ans, le cofondateur de Zalando Robert Gentz figure parmi les employés les plus âgés.

Robert Gentz nous attend dans le parc technologique de la Mollstrasse, accompagné de la chargée de communication de l’entreprise. La jeune femme, qui travaille pour Zalando depuis quelques mois seulement, nous suivra tout au long de la visite, notant nos questions et vérifiant les photos que nous prenons. «Il y a des informations confidentielles que nous n’aimerions pas voir tomber dans les mains de la concurrence», prévient-elle sans se départir de son large sourire et de sa bonhomie. Dans la salle où se déroule l’entretien, tous les smartphones et tablettes disponibles sur le marché trônent sur une table. Ils servent aux tests de l’application de la marque.

Zalando excelle dans la maîtrise de sa communication. Un contrôle aux antipodes de l’image libérée, créative et innovante véhiculée par ses espaces de travail ouverts, où les post-it multicolores colonisent les murs. Dans les cafétérias se mijotent des plats bios. Les flippers, babyfoots et nombreux salons cosy sont une invitation à la détente. Le siège de Zalando est un concentré de coolitude qui n’a rien à envier à Google, un mimétisme qui remonte aux origines de l’entreprise. Car si le géant allemand triomphe sur l’e-shopping européen, il n’a rien inventé.
Une start-up américaine pour modèle

Robert Gentz le reconnaît sans détour tout en sirotant son café du lundi matin. Avant de régner sur la mode en ligne en Europe, le jeune trentenaire était étudiant dans la prestigieuse école de commerce privée WHU-Otto Beisheim, près de Coblence. Nous sommes au mois d’octobre 2008. Robert Gentz et David Schneider – un ami rencontré sur les bancs de l’université – veulent adapter au marché germanophone le succès de Zappos, une start-up américaine leader dans la vente en ligne de chaussures et qui deviendra, en 2009, une filiale du mastodonte de l’e-commerce Amazon pour 1,2 milliard de dollars.

«En analysant, via les requêtes sur Google, ce que les consommateurs recherchaient, nous avons remarqué que les Allemands étaient friands d’achats de chaussures sur l’internet. A l’époque, il n’existait aucun site marchand qui proposait un grand choix de chaussures et une expérience de shopping en ligne pratique», évoque Robert Gentz. Les deux amis commencent à commercialiser des tongs. «Au début, nous empaquetions nous-mêmes les boîtes depuis un petit appartement de Berlin», se souvient-il. La start-up Zalando, qui s’appelle alors Ifansho, est née, mais ne décolle pas. Le succès arrivera dès l’entrée au capital des frères Alexander, Oliver et Marc Samwer. La fratrie a fondé Rocket Internet (lire Le dilemme de Rocket Internet, mécène de Zalando, pour rentabiliser ses start-up), un fonds d’investissement berlinois spécialisé dans le développement rapide de start-up copiées sur des sites à succès.

Les frères Samwer ne détiennent que 17% de parts dans Zalando, mais ont la mainmise sur le secteur opérationnel et financier. «Cet investissement nous a permis de diversifier notre offre aux articles de prêt-à-porter», souligne le patron de Zalando. Topshop, Gap, Adidas, Mango, Nike, New Look… Plus de 1500 marques se côtoient aujourd’hui sur le site de Zalando. Mais, à l’époque, il fallait les attirer. «C’était difficile, reconnaît Robert Gentz. Les marques font très attention à leur image. Nous avons dû les convaincre que nous allions leur apporter une valeur ajoutée en les faisant bénéficier de notre infrastructure de vente en ligne et de notre audience.»

Robert Gentz et David Schneider n’ont pas manqué d’arguments. Par le biais de Zalando, elles n’ont plus besoin de supporter les coûts de l’e-shopping. De plus, elles pénètrent de nouveaux marchés, comme en Suisse où Topshop et Gap n’existent pas, tout en s’économisant de coûteux loyers à Zurich, Bâle ou Genève. En signant des contrats d’exclusivité avec le géant allemand, elles bénéficient d’une mise en avant de leurs articles dans des campagnes publicitaires, comme c’était le cas fin 2015 sur les écrans suisses avec la marque Calvin Klein Underwear. Autre avantage: elles jouissent d’un catalogue de données personnelles des consommateurs précieux et touchent un bassin de population sans précédent.

Zalando inonde aujourd’hui 15 pays d’Europe, dont la Suisse depuis 2011. L’entreprise allemande, cotée en Bourse depuis 2014, compte 17 millions de clients. En 2015, son chiffre d’affaires a progressé de 33,6% pour flirter avec les 3 milliards d’euros, selon les résultats définitifs dévoilés le 1er mars dernier. Zalando a ainsi réalisé un bénéfice net de 121,5 millions d’euros, soit une marge opérationnelle de 3,6%, l’entreprise n’étant rentable que depuis 2014.

Un algorithme pour les «disrupter» tous

Pour Zalando, la clé de la réussite ne se résume pas au matraquage de campagnes marketing coûteuses ni au système de livraison et de retour gratuits des articles. Son véritable secret se niche dans l’investissement massif dédié à la technologie et aux algorithmes. Pour reprendre la célèbre phrase du Seigneur des anneaux «un anneau pour les gouverner tous», «un algorithme pour les disrupter tous» serait la devise de Zalando. Ses concurrents sont prévenus. (Lire: A l’agonie, les leaders historiques de l’e-shopping ne s’avouent pas vaincus)

Dans les faits, les données et leur exploitation constituent la véritable force de frappe du géant allemand. Dans sa déclaration sur la protection des données, Zalando souligne utiliser notamment les informations suivantes pour ses campagnes de marketing ciblées: «Les accusés de réception et de lecture d’e-mails, des renseignements sur l’ordinateur et la connexion internet, le système d’exploitation et la plate-forme, l’historique des commandes, l’historique des services, la date et heure de la visite sur la page d’accueil, les produits consultés.»

Rien que sur ses trois sites berlinois, Zalando emploie 1000 ingénieurs et scientifiques de la donnée (Lire: La génération Erasmus, chair à canon de l’armée Zalando). Un commando d’experts entraîné, notamment, pour informer les marques sur ce qu’il faut vendre en fonction de ce que les consommateurs partagent en ligne, aiment sur la page Facebook ou le compte Instagram de Zalando. Selon Eric Bowman, vice-président et ingénieur en chef chez Zalando, il s’agit avant tout «d’améliorer l’expérience du consommateur et de permettre aux marques de prendre des décisions avisées». Ce que l’ex-programmeur pour le jeu Sims en Californie ne dit qu’à moitié, c’est que les algorithmes développés par Zalando font bien plus.

Face à l’e-commerce, l’Europe est fragmentée. Mais, grâce aux algorithmes, Zalando met en œuvre des techniques de vente adaptées à chaque pays. Ainsi, les Français aiment les soldes. Les Italiens et les Espagnols achètent de manière émotionnelle, mais renvoient beaucoup d’articles. Les Allemands rechignent à payer par carte de crédit alors que les Britanniques adorent. Les Suédois font très attention aux dernières tendances. Quant aux Suisses, ils aiment recevoir leur colis Zalando le jour J. Un condensé de clichés? Non, ce sont les algorithmes de Zalando qui parlent.

«Alles perfekt!»

La puissance algorithmique alliée à une offre vestimentaire pléthorique, tel est le cocktail gagnant de l’entreprise allemande. En plus de la fameuse gratuité de l’expédition et des retours. Les consommateurs n’y trouvent rien à redire. Surtout les Suisses. Zalando ne communique pas ses chiffres par pays, mais l’entreprise a réalisé une croissance de plus de 34% en 2015 sur ses marchés historiques (Allemagne, Suisse, Autriche).

Pour comprendre le succès de Zalando en terres helvètes, nous quittons le parc technologique de Mollstrasse. A l’extérieur, la chargée de communication s’abrite du crachin berlinois sous un large parapluie Zalando. La démonstration de perfection dont nous venons d’être témoins intrigue. Cette courte échappée sera peut-être l’occasion de recueillir l’avis personnel de notre accompagnatrice sur son employeur. Quid de son épanouissement professionnel? Des conditions de travail? «Alles perfekt!» Nous n’insistons pas devant une telle loyauté.

Le taxi nous conduit à quelques kilomètres de là, au cœur du quartier de Friedrichshain. A la Tamara-Danz-Strasse, face aux vestiges du Mur et à la Spree, quatre immeubles en verre symbolisent la réussite de Zalando. C’est ici que l’entreprise a son siège social. Même vernis qu’à la Mollstrasse. Au rez-de-chaussée, dans le fashion studio, une jeune mannequin pose pour la prochaine campagne marketing. Chaque étage du site est dévolu à un marché. Nous nous arrêtons au premier. C’est ici que travaillent les équipes dédiées à l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. Les guirlandes de drapeaux nationaux sont là pour nous le rappeler.

La Suisse, ce terrain d’expérimentation

A seulement 29 ans, Dominik Rief est le responsable du développement du marché suisse. Après des études à l’Université de Saint-Gall, le jeune Allemand retourne à Berlin et entre chez Zalando. C’était en 2010. Dominik Rief n’a que quelques mois pour ouvrir le marché suisse. Ce qui sera réalisé en octobre 2011. Aujourd’hui, c’est l’un des plus rentables. Mais aussi le plus compliqué. «A cause des réglementations douanières, nous avons pris un peu plus de temps qu’ailleurs pour pénétrer le marché, mais nous avons trouvé une solution à l’interne en pesant nous-mêmes les articles dans l’entrepôt», explique le responsable. En effet, les taxes douanières pour les commandes transfrontalières sont calculées au poids. Ce qui pèse lourd dans le budget de Zalando, la moitié des articles commandés étant renvoyés.

Du coup, l’entreprise mise davantage sur la rapidité de la livraison. En mars 2015, l’entreprise allemande a donc signé un partenariat avec La Poste Suisse sous la forme d’un Next Day Evening Delivery, c’est-à-dire la livraison le lendemain soir de la commande. A la problématique douanière s’ajoutent la fragmentation linguistique du marché suisse et les aléas du franc fort. Avec, au pire de la crise, des différences de prix de 30 à 40% selon les pays dans lesquels opère Zalando.

Malgré tout, la Suisse reste un fabuleux terrain d’expérimentation pour la société et sa stratégie mobile. Près de 5 millions de Suisses ont déjà commandé sur Zalando. Le taux de visites sur le site via un téléphone mobile ou une tablette est supérieur à 60%. «C’est bien au-dessus de la moyenne des autres pays, souligne Dominik Rief. Nous misons donc beaucoup sur le m-commerce.» Le géant allemand développe actuellement la recherche vocale d’articles, mais aussi par la reconnaissance d’image. Vous croisez dans la rue une personne avec un habit qui vous plaît? Prenez-la en photo, Zalando vous proposera des articles similaires. Avec le souci d’une plus grande personnalisation de ses services.

La visite touche à sa fin. Sur la Tamara-Danz-Strasse, un vaste chantier fait de l’ombre à la tour de Mercedes- Benz. C’est ici que Zalando construit ses nouveaux locaux, dans lesquels tous ses sites berlinois seront rapatriés d’ici peu. La chargée de communication vérifie une dernière fois l’appareil photo et disserte sur les ambitions futures de son employeur. Zalando se rêve en pure player de la mode en ligne. Avec l’application Zalon, sortie fin 2015, l’entreprise fait intervenir des experts de la mode pour conseiller la clientèle en ligne. Elle s’attaque aussi aux marques en leur proposant une plateforme de vente en ligne.

Tout un programme qui promet de faire de nouvelles victimes sur le marché de l’e-commerce. Car, après avoir mis à genoux les acteurs historiques de la vente en ligne, Zalando s’attaque aux intermédiaires. Mais gare aux concurrents qui pointent le bout de leur nez. Si l’entreprise allemande a bâti son succès en copiant Zappos, elle est elle-même imitée par Sarenza. Dans cette bataille commerciale, la guerre se gagnera sur la maîtrise des algorithmes.

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